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O significado do design thinking para seu negócio.

O significado do design thinking para seu negócio.

Modelo de negocios | 24/06/2021

Minha trajetória profissional é engraçada. No final da década de 1980 as oportunidades de emprego não eram das maiores, o país passava por mais uma de sua série de crises. Era uma sequência, do Cruzado do Sarney, o confisco do Collor e vários planos econômicos de arremedo que só faziam piorar o cenário caótico em que o país vivia.

Escolher minha profissão aconteceu nesse contexto, pensei inicialmente na engenharia, mas como meu pai tinha negócio e, na época, era comerciante (não empresário, ainda), fiquei entre administração e economia. Mas como eu gosto de desafios, escolhi economia, pela amplitude dos estudos e por aprofundar bastante no pensamento crítico. Mas, fiz mestrado em administração e doutorado em economia industrial e da tecnologia, ou seja, construí uma carreira para entender de empresas e mercados.

Fui empresário do varejo, do setor de educação e depois professor no ensino superior federal. Uma trajetória em que consegui observar o mundo por várias perspectivas.  

Nada em excesso é bom

Nos últimos quatro anos, meio insatisfeito com os rumos do que eu estava fazendo, muito focado no academicismo da pós-graduação no Brasil, tomei a decisão de ingressar como professor no mestrado profissional em inovação da UFAL. Essa decisão me trouxe de volta o ânimo de estudar mais profundamente o ambiente empresarial, junto com os impactos da economia nas empresas e nos setores industriais, sempre partindo dos processos de inovação.

Com essa decisão, coloquei a mão na massa e deixei de ser apenas espectador e curioso da realidade no meu papel de pesquisador e professor, para trabalhar mais próximo das empresas e outras organizações ao ajudar a criar modelos de negócios inovadores, transformar pesquisa em negócios e redesenhar processos e produtos, tudo isso por meio da abordagem do design thinking e de algumas metodologias ágeis para execução de projetos.

Comecei a mergulhar na prática do mundo das startups e dos ecossistemas de inovação pelo Brasil a fora, apesar de já estudar isso continuamente. Fiz uma imersão no ecossistema de inovação em SC e de SP, em 2017, num período sábatico. Em 2018, fui duas vezes para a China mergulhar no sistema de inovação de algumas regiões por lá. Mas, lá atrás, ainda em 2011, andei por Israel para entender como se faz política de inovação na Nação Startup. Ou seja, somei minha veia de curiosidade de pesquisador com o gosto por fazer coisas e ajudar pessoas que querem causar impacto em sua volta.

Esse deep dive para entendimento da realidade das pequenas empresas inovadoras exigiu foco e o domínio de algumas habilidades. Escolhi dominar a abordagem do Design Thinking, que ao mesmo tempo necessita do conhecimento de contexto, como me permite a análise setorial, e o entendimento da dinâmica da inovação nas empresas e setores de atividade econômica (indústrias). Além, claro, de uma série de outras habilidades voltadas ao entendimento do comportamento e das condições sociais do ser humano, as chamadas, soft skills, as quais a economia comportamental me fornece bons insights a respeito.

Então, o que eu entendo sobre o Design Thinking?

Em minha trajetória de estudo e alguma prática percebi o design thinking (DT) como um processo ágil que permite ciclos de ajustes contínuos e repetidos, ou seja, é iterativo, e que serve para abordar o desenho de soluções para problemas complexos. Nesse caminho a inovação surge como resultado e se concentra em entregar soluções que se encaixe aos desejos e necessidades dos consumidores.

A abordagem do DT permite que uma organização se adeque de forma rápida e assertiva às mudanças setoriais e a evolução da tecnologia. O design thinking reconhece que não existe uma maneira única de resolver um problema. Como tal, a abordagem do DT incentiva o questionamento, a experimentação, a observação e a inovação em um ambiente que abraça a diversidade de opiniões e ideias.

O Design Thinking é uma ótima abordagem para realizar mudanças e inovação em pequenas empresas tradicionais, pelo baixo custo e rapidez das suas primeiras entregas.

Fonte: Picsart by Shutterstock

Com o design thinking, você é capaz de criar a partir de uma profusão de ideias e seguindo um roteiro que tem tanto o lado analítico, no qual eu fui formado, como o lado intuitivo, que aprendi a cultivar. A junção dessas duas formas de pensar é a própria essência do pensamento em projetos (design aqui está no sentido de projetar), o que se chama de processo abdutivo de geração de soluções.

No final, você se sente coparticipante de verdade de produtos, processos e sucessos que pareciam distantes de nossa realidade. É trabalhar com futuros não convencionais e inesperados, capazes de oferecer combinações inovadoras de pessoas e recursos nas organizações, principalmente as pequenas e aqueles com grande potencial de impacto social.

Por que trabalhar com a abordagem de Design Thinking?

Como estudo o fenômeno da inovação e seus processos desde quando eu fiz meu TCC de graduação, ao estudar e experienciar processos de inovação e workshops em desenvolvimento de produtos e processos com a abordagem do design thinking, percebi que o DT é um grande estimulante e potencializador do surgimento de ideias inovadoras.

Ao se trabalhar com as ferramentas do DT, o próprio processo, que passa por fases do entendimento do problema, ideação, prototipação e implementação, traz para o empresário, gestor ou o líder, além da equipe de trabalho, insights inovadores e como executar, por exemplo, uma nova solução encontrada ao longo do processo. 

Enquanto a maioria dos frameworks e abordagens são divididos em etapas, o design thinking não deve ser abordado de forma rígida e ordenada. 

É possível alternar e revisitar os ciclos e processos ao longo da execução do projeto conforme achar adequado, até que o design que melhor se ajuste para a solução identificada seja alcançado.

À medida que novas tecnologias surgem, o design thinking se torna um caminho fundamental na transformação dessas tecnologias em serviços e produtos centrados no ser humano amigáveis ​​para o usuário (user friendly). 

A abordagem do design thinking é capaz de incorporar a acelerada mudança da tecnologia numa perspectiva que considera várias formas de aplicações para essa tecnologia. Lembra dos futuros não convencionais e inesperados?

Essa atitude, de trazer os futuros possíveis e desejáveis para a mesa, será cada vez mais importante, pois as empresas podem encontrar maneiras novas e estimulantes nos usos de uma tecnologia emergente ou mesmo na incorporação de tecnologias existentes em negócios tradicionais.

Príncipios e a abordagem do Design Thinking

O escopo e a influência do Design Thinking (DT) tem se ampliado nos últimos 10 anos. Particularmente nesses últimos cinco anos no Brasil. O Design Thinking ampliou de forma significativa sua utilização como uma nova abordagem para desenhar a estratégia das empresas e encontrar o melhor ajuste de mercado para produtos e serviços.

As organizações estão entendendo sobre como criar seus próprios futuros possíveis e desejados, além de perceberem que o principal da inovação, não é só a criatividade, mas sua implementação, execução e aceitação do mercado (Market-fit).

Organizações mais progressistas e orientadas ao mercado, entendem que o mercado é uma construção social realizada por seres humanos. Assim, o design thinking ao oferecer uma abordagem para a resolução de problemas complexos centrados no ser humano, está em linha com a urgência das transformações organizacionais necessárias nesses tempos de mudanças rápidas e complexas.

Organizações empresariais tradicionais grandes ou pequenas, startups, organizações do terceiro setor e para-estatais estão recorrendo ao design thinking e incorporando seus princípios ágeis e iterativos, em suas práticas gerenciais.     

Princípios de design thinking

Para o desenvolvimento de novas tecnologias e na adaptação delas nas organizações, o pensamento de design é usado para desenvolver projetos centrados no ser humano, logo, amigáveis ​​ao usuário de modo que entreguem soluções tecnológicas ao mercado de uma forma intuitiva e natural. 

O design thinking não é um algoritmo baseado em um passo a passo estático e pré-definido, mas uma heurística que permite erros e acertos e aprendizado, segundo Roger Martin expõe em seu livro Design de Negócios. Existem vários princípios básicos que definem a mentalidade de design e que podem ser incorporados na forma como você guia estrategicamente sua organização:

  • Problemas complicados (wicked problems): significa problemas mal definidos ou complicados que têm soluções pouco claras e requerem um pensamento criativo ou estratégias não tradicionais para serem resolvidos. São problemas enfrentados pelas pequenas empresas em seus processos de reestruturação no período da pandemia e pós-pandemia.
  • Adequação do problema ao contexto: no design thinking um problema pode aparecer de um jeito, mas de fato ser outro. Então, nem sempre a primeira definição do problema é considerada, em vez disso, eles são recontextualizados e reinterpretados para encontrar uma solução. Ou seja, ame seu problema, abra sua mente e entenda melhor seu cliente.
  • Raciocínio abdutivo na ideação: esta forma de raciocínio combina a busca para a validade de uma ideia (indução), com a busca por maior entendimento da solução (dedução). Assim, esse tipo de raciocínio começa com uma observação ou conjunto de observações, para que das explicações mais simples e prováveis para o problema observado convirjam para a melhor solução. A ideação irá prover o “estoque” de soluções que serão priorizadas, posteriormente, para prototipação e testes. 
  • Experimentação: de posse de um conjunto de ideias, o designer e sua equipe precisarão começar a aprender quais ideias funcionam ou não de forma rápida. É aqui que você começa a experimentar ou construir protótipos.
  • Na fase de prototipação, se constrói uma versão de estágio inicial da ideia escolhida e priorizada e a testará em uma amostra de usuários reais para ver o que realmente funciona. É a noção de falhar rápido e aprender mais rápido ainda.

Processo de pensamento de design

O processo do design thinking (DT) é flexível, não é um algoritmo com passo a passo de ações, o processo mais se parece com heurísticas para decisões e execução de ideias. Assim, são quatro momentos que formam a mentalidade do DT que podem ser visitados seguidas vezes, haja vista o processo não se pretende linear, nem ser uma prescrição detalhada a ser seguida:

  • Entendimento: geralmente é o momento inicial do processo de design, durante a qual você tentará se inspirar com novas visões para entender o problema ou a oportunidade. Você desejará estabelecer objetivos, benchmarks, pontos de contato, requisitos, necessidades de tecnologia e como sua solução ou produto se encaixará no ambiente competitivo da indústria.
  • Empatia: a empatia é indiscutivelmente um dos momentos mais importantes da abordagem de design thinking. Ao projetar soluções, produtos, serviços ou negócio, você precisa entender verdadeiramente a perspectiva do cliente ou usuário final.
  • Ideação: este momento envolve o desenvolvimento de tantas ideias quanto possível, usando o pensamento divergente e convergente. Você alternará entre o pensamento divergente, que envolve um grupo diversificado de pessoas que se engajam em brainstorming estruturado, e o pensamento convergente, que se concentra nas melhores ideias das quais será selecionada uma para ser executada como resposta.
  • Implementação e prototipagem: depois de selecionar e priorizar as melhores ideias, é hora de modelar e prototipar criando produtos e serviços reais que podem ser testados, avaliados e refinados.

Centrado no ser humano como foco no Design Thinking

Ter empatia pelo outro é um aspecto fundamental no design thinking. Considerando os desejos e necessidades dos clientes, usuários e clientes, você pode desenvolver o melhor produto, software ou serviço possível. 

Você precisará abordar o processo tentando entender como você pode facilitar a vida do cliente, ou como o produto final pode ser mais agradável, prático, eficiente ou fácil de usar. É mais do que considerar a estética da interface ou do produto físico e mais sobre como entender como as pessoas usam a tecnologia, o que elas querem ganhar com a experiência e como você pode criar uma experiência mais significativa para o usuário.

Por fim, no teste da solução, pode ser útil ter empatia com o cliente ou com a situação e, às vezes, redefinir o problema à luz dos desenvolvimentos mais recentes da experimentação do projeto. Então, a empatia garante que você enfrente o problema real e dê sentido à sua solução. A coisa incrível sobre o modelo de Design Thinking é que ele sistematiza os processos apresentados anteriormente para ser aplicados em qualquer empreendimento que apresente um pensamento crítico e inventivo.

Referências:

Brown, T. (2020). Design Thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias. Alta Books.

Fraser, H. (2012). Design para negócios na prática: como gerar inovação e crescimento nas empresas aplicando o business design. Elsevier Brasil.

Lewrick, M., Link, P., & Leifer, L. (2018). The design thinking playbook: Mindful digital transformation of teams, products, services, businesses and ecosystems. John Wiley & Sons.

Martin, R. (2010). Design de negócios: por que o design thinking se tornará a próxima vantagem competitiva dos negócios e como se beneficiar disso. Trad. de Ana Beatriz Rodriguez. Rio de Janeiro, RJ: Elsevier.

STICKDORN, Marc, et al. This is service design doing: applying service design thinking in the real world. ” O’Reilly Media, Inc.”, 2018.

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